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As tecnologias começam a entrar em todas as áreas de negócios.
Depois do e-business e dos cartões electrónicos, chega o marketing
digital.
Aliar as tradicionais técnicas de marketing directo às novas
tecnologias da informação pode ser considerado um passo arrojado
no desenvolvimento de novas éreas de negócio. No entanto, se
algumas empresas consideram o Internet mailing uma alternativa
vantajosa, através da qual se pode obter em média uma taxa de
retorno de cerca de 20 por cento, outras há que o vêem como uma
técnica pouco eficaz. Em Portugal, o marketing directo pela
Internet ou one-2-one está pouco desenvolvido e são ainda poucas
as empresas que optam por promover ideias, produtos/serviços ou
acontecimentos através da distribuição de mensagens em caixas de
correio electrónicas. As vantagens são muitas, de acordo com Luís
Almeida, responsável pela área de Internet da agência FXS:
"A rapidez de execução, o baixo custo por contacto, a
possibilidade de medir resultados e de potencializar uma
interacção directa com o potencial consumidor são as mais
significativas."
Esta opinião é partilhada por Mário Alcântara, director-geral
da Absolut System, que diz ainda que "neste tipo de marketing
one-2-one, sabe-se sempre a reacção do utilizador". Há
firmas, no entanto, que continuam fiéis ao marketing convencional.
A GMD é uma dessas empresas, de acordo com Susana Félix, directora
de Marketing: "O facto de o marketing ser efectuado em tempo
real não lhe confere uma maior taxa de sucesso, muito pelo
contrário, acontece que não há muitos utilizadores particulares e
os e-mails são direccionados, normalmente, para dentro das empresas
muitas das vezes nem sequer chegam a ser lidas por quem
desejamos." A mesma responsável apontou ainda outro factor
negativo: o facto de muitas vezes os e-mails chegarem às mail boxes
sem serem solicitados, podendo provocar o desagrado do cliente, que
passa a eliminar a informação antes de a ler. As vantagens
relacionadas com despesas podem também afastar as empresas desta
nova área de marketing. Segundo Rui Frade, responsável do
Departamento informático da Sermapal, "normalmente, as bases
de dados que suportam este tipo de marketing são temporárias, os
e-mails mudam com frequência e muitas das empresas não podem
suportar as despesas de uma equipa que assegure a sua
actualização".
(Artigo extraído da Semana Informática)
Marketing
por e-mail e costumer relationship management
O sucesso das acções de marketing por e-mail está dependente de
uma saudável combinação entre as novas e as ancestrais técnicas
de venda. Os princípios do Marketing Directo Convencional superam
os antigos, enquanto o rápido e imediato acesso, assim como a
interactividade da Internet, criaram "novas" regras de
fazer negócios.
O Customer Relationship Management (CRM) é algo com o qual todas as
empresas têm de lidar. Este relacionamento concretiza-se de
diferentes maneiras, sendo que uma das mais eficazes actuais formas
de manter um relacionamento estável é através do marketing por
email. Uma das mais-valias do marketing por e-mail
"one-to-one" é a capacidade de enviar, de forma
individual e personalizada, conteúdos dinamicamente gerados aos
clientes que deram, antecipadamente, autorização ao "marketeer"
para serem contactados.
Nós, os "marketeers", conhecemos bem o famoso ditado
"custa mais conquistar um novo cliente do que fidelizar um já
existente". Este facto é imperativo para a definição de como
a relação com o seu cliente vai ser afectada com um plano de
marketing por e-mail. Infelizmente, muitas vezes as companhias estão
tão preocupadas com a conquista de novos clientes que se esquecem
de estreitar relações com os que já lhes pertencem. Um bom
exemplo são os bancos, através do produto crédito à habitação.
Hoje em dia, os bancos chegam a estar dispostos a dar carros, pagar
todas as despesas de transferência e hipoteca e até mesmo oferecer
mobília. Dão ao cliente praticamente tudo para que este entre no
negócio, mas esquecem os seus actuais clientes ao não fomentarem o
seu relacionamento como era suposto. Se os bancos não fidelizarem
os seus clientes, correm o risco de estes benefícios os atraírem
para a concorrência, o que de resto está já a acontecer. É uma
espiral absurda.
A verdadeira força do e-mail reside na capacidade de comunicar de
uma forma tal com os clientes já existentes que, efectivamente,
consegue estreitar o relacionamento com eles. E é por isto que,
depois de algum tempo, os clientes se vão acostumando a receber
estes contactos regulares, a receberem updates, notícias, logo
reforçando a relação entre ambos.
Imagine o que seria receber do seu banco: "Caro sr. Silva, a
partir do próximo mês, a sua mensalidade vai baixar 75 euros,
fruto da quebra da taxa de juro". Este e-mail até pode ser
gerado automaticamente para todos os clientes que têm empréstimos
a taxa flexível. E imagine o que o banco poupava com isto. Não era
necessário ao cliente telefonar para a instituição a perguntar
qual seria o valor do seu pagamento. Tudo seria gerado
automaticamente.
Estas comunicações regulares geram, depois de algum tempo,
lealdade. A maioria destes clientes contactados por e-mail, fiéis e
satisfeitos, vão-se tornando cada vez mais fortes e, mais
importante, proveitosos. São estes os clientes que acabam por
voltar sempre ao mesmo banco para adquirir novos produtos.
Já que o e-mail é um meio imediato, os utilizadores estão
condicionados a receber mensagens, ler o conteúdo e actuar sobre
ele. Essa acção pode pressupor uma resposta ou simplesmente apagar
o e-mail. Os e-mails que melhor funcionam são os que reportam a
irresistíveis mensagens "actue já" e só requeiram um
click para responder.
Tudo isto tem lógica. Claro que todos queremos clientes satisfeitos
e leais. Também já sabemos que temos de prolongar esse momento de
lealdade o que quer dizer que a entrega de encomendas a tempo ou
apenas simples gestos são as coisas que realmente contam, já para
não falar na rapidez e no esmerado processo de devoluções e
reclamações.
A credibilidade é a palavra chave. Os clientes necessitam de
respeitar assim como confiar nas suas ofertas. No caso de ocorrer um
erro ao facturar ou um mal entendido na escolha do menu, é necessário
desfazer o erro. É imprescindível verificar se a comunicação foi
estabelecida correctamente. Claro que o envio regular de newsletters
por e-mail ou ofertas é positivo mas, de quando em vez, porque não
enviar um e-mail do presidente ou do director a perguntar se tudo
está a correr bem? Não teremos todos já recebido uma carta
especial, de um qualquer VIP, que nos fez sentir importante? É um
gesto meditativo que humaniza a relação entre ambos.
O marketing "one-to-one" pressupõe a observação do
comportamento do cliente, quer "omine", na sua forma
presencial, ou através dos clicks que efectua, e aproveitar essas
informações para enviar e-mails que vão de encontro a estas
preferências. Assim, capturar os dados com as preferências e
comportamentos do cliente é o alicerce para o marketing
"one-to-one", já que determina o conteúdo específico
que cada cliente vai receber.
Quer a sua estratégia de e-mail envolva, ou não, prospecção
"offline", o seu êxito vai reclamar customer relationship
management (CRM). De acordo com a Webopedia.com, "o CRM implica
todos os aspectos que envolvem a interacção da empresa com o
cliente". Imagine que envia uma campanha por e-mail com o
intuito de vender um produto. No dia seguinte, vai ser inundado com
encomendas para este novo produto. A forma de responder rapidamente
e de forma satisfatória aos clientes vai determinar o sucesso da
sua campanha. Apoiar os clientes através de e-mail deve, sem margem
para dúvidas, ser uma das vertentes vitais do seu plano de
marketing por e- mail.
Exit.pt, um bom exemplo de marketing por email
Exit.pt, um portal de viagens nacional que surgiu há cerca de um
ano, provou saber como executar mensagens de marketing por e-mail. O
objectivo final do portal deverá ser substituir o tradicional
tijolo e argamassa das agências de viagens pelo seu portal. Contudo,
o Exit.pt poderá ter nascido antes do tempo. E uma excelente ideia
e conceito e pode inclusivamente estar a ter sucesso nas vendas, mas
tenho as minhas dúvidas sobre a sua rendibilidade.
Por experiência pessoal, sei que a maioria das viagens envolve a
intervenção humana, sobretudo no que diz respeito aos preparativos.
O turismo é um serviço que ainda necessita ter um toque humano e
pessoal com a agência de viagens local. Contudo, há algumas
circunstâncias, "pacotes", que não necessitam de
intervenção humana. Mesmo assim, a maioria dos viajantes necessita
de trocar algumas impressões com o agente local. Como o Exit.pt já
goza de tanta notoriedade no mercado, provavelmente seria uma boa
ideia acrescentar um toque personalizado, humano, abrindo agências
locais.
No que diz respeito às campanhas de marketing por e-mail, o Exit.pt
é, de facto, uma das poucas empresas portuguesas que as fazem
relativamente bem. Recebo newsletters que são personalizadas com o
meu nome, têm links, promoções, são objectivas, oportunas e
adequadas no tempo. Realmente anseio por recebê-las. Vêm
directamente ter comigo à minha caixa de correio electrónica. E,
como dei permissão para as receber, geralmente leio-as. Não sei se
o Exit.pt está realmente a examinar os e-mails que são abertos por
forma a adaptar às características individuais de quem os lê, ou
se estão a segmentar aos grupos alvo, mas de facto estão a fazer
um excelente trabalho em criar afinidade comigo.
Criar afinidade e usar o marketing por e-mail
Vamos, hipoteticamente, imaginar uma situação. Vai à sua
discoteca favorita, situada num centro comercial. Há um cupão,
perto da caixa, a oferecer-lhe a possibilidade de receber cupões
por e-mail, descontos, assim como a newsletter da loja. Para que
isso aconteça, tem de fornecer alguns dados pessoais. Provavelmente
nem se importa de os fornecer, já que é do seu próprio interesse
que lhe façam poupar dinheiro ou ganhar algo especial. Por isso,
preenche de bom grado o formulário e entrega-o ao empregado da
caixa.
No formulário, provavelmente assinalou os quadradinhos que
indicavam a música que mais aprecia. Depois de devidamente
preenchido, até está entusiasmado para receber a informação
dessa loja. Em que outras situações o cliente ficaria entusiasmado
em receber promoções de Marketing Directo de uma empresa?
A loja actuou ao delinear um programa de marketing por e-mail.
Provavelmente vai abrir os e-mails enviados pela loja de música
XPTO porque está interessado não só na possibilidade de poupar
algum dinheiro como ser informado se o CD do seu artista favorito já
está à venda. Isto também lhe proporciona poupar algum tempo, já
que, ao invés de fazer uma viagem até ao centro comercial para ver
se o CD já chegou, apenas lá se dirige quando tiver a certeza de
que já está à venda, uma vez que a própria loja o informou. No
e-mail, afirmam que, se se deslocar à lojas nos próximos dez dias,
vai ter direito a 10% de desconto na compra realizada. Que fenomenal!
Ganhou tempo e dinheiro! Sem dúvida que vai permanecer cliente
desta loja de música, pelo menos enquanto eles continuarem com esta
política!
Se a loja tiver um "website", as coisas ainda se tornam
mais fáceis, já que tudo o que tem a fazer é visitar o espaço
"online". Mas um site nem sequer é sempre necessário. A
sua tradicional loja de tijolo e argamassa sobreviveu às lojas
"online" e provavelmente ainda se vai aguentar por mais
algum tempo. Contudo, penso que os estabelecimentos de uma certa
dimensão deveriam ter um website, mesmo que seja só para fins
institucionais.
Os dois exemplos, quer do Exit.pt quer da loja de discos, mostram
como o e-mail é usado para se aproximar dos clientes. É importante
que os seus e-mails tenham um propósito. Estratégia, objectivos, tácticas.
Qual é o intuito da sua campanha? Quais são os seus objectivos?
Manter os clientes informados acerca de um novo produto ou incitar
à compra imediata? Ou será construir uma relação cada vez mais
forte com os seus actuais clientes? Fortalecer uma marca?
Posicionamento? Estudar os clientes para novas ideias de produtos?
Os seus objectivos devem ser fáceis de compreender e medir.
Uma campanha por e-mail deve ser realizada por forma a alinhar com o
resto do seu marketing mix e não afastar-se da mensagem que está a
tentar veicular. Quando usado de forma correcta, o marketing por
email pode tornar-se no seu mais valioso e rentável trunfo para
construir uma relação não só para o momento, mas para o futuro.
(Artigo extraído da Focus)
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